Tunne ammattiostajan ostokäyttäytyminen myös verkossa

Edellisessä kirjoituksessani kuvailinkin jo miten verkossa kannattaa käydä kahdenlaista taistelua, mutta sen lisäksi kannattaa kiinnittää huomiota siihen, miten ammattiostajat toisaalta vaativat samoja toiminnallisuuksia kuin kuluttajatkin, mutta toisaalta verkkokaupan on tuettava B2B-ostajan ostoprosessia.

B2B-verkkokauppaan ja ostokäyttäytymiseen liittyviä luotettavia tutkimuksia on edelleen valitettavan vähän, mutta esimerkiksi Accenturen (2014) mukaan jopa 52% yritysasiakkaista uskoo siirtävänsä ainakin puolet hankinnoistaan verkkoon seuraavan kolmen vuoden aikana. Pohdi, miten paljon omasta liiketoiminnastasi saattaa siirtyä verkkoon seuraavien vuosien aikana. Oletko valmistautunut muutokseen?

Uusilla ostajaryhmillä on erilainen ostokäyttäytyminen

Yksi iso muutos on tapa, jolla yritykset toteuttavat hankintojaan. Koska verkkokauppojen myötä B2B-ostajilla on mahdollisuus hankkia tuotteensa lähes mistä tahansa, lähes samoilla toimitusajoilla eikä hinnoissakaan enää ole suuria eroja, niin hankintaosastojen rooli pienenee kovaa vauhtia. Yritykset laajentavat osto-oikeuksiaan ja sitä kautta yrityksiin syntyy jatkuvasti uusia ostajaryhmiä, joiden tottumukset ja tarpeet ovat erilaisia. Liiketoimintayksiköt tekevät hankintoja suoraan verkosta ja odottavat ostokokemukselta samoja, ostoa helpottavia toiminnallisuuksia kuin mihin he ovat kuluttajina tottuneet. Verkkokaupan pitää olla helppokäyttöinen ja asiakaskokemuksen tulee olla yhtä laadukas ja vaivaton kaikissa kanavissa.

Monikanavaisuuden haltuunotto, asiakaskokemuksen kasvattaminen sekä ostohistorian ja asiakasprofiilin hyödyntäminen, jotka ovat olleet jo muutaman vuoden B2C-verkkoliiketoiminnan kehityksen kärjessä, ovatkin nyt B2B-verkkokaupan suurimpia haasteita (Solteq 2014). Verkko ei ole enää paperisten tilauslomakkeiden korvaaja, vaan toiminnallisuuksien pitää helpottaa ostajan omaa työtä.

Älä unohda ammattiostajan ostoprosessia

Vaikka ammattiostajien tarpeet ja käyttäytyminen kuluttajistuu, monet B2B-ostoprosessin lainalaisuudet säilyvät ja ne pitää huomioida verkkoliiketoimintaa kehittäessä.

Accenturen (2014) mukaan ammattiostajat arvostavat mm. seuraavia ominaisuuksia ja toimintoja: hyvä hakutoiminto (60%), julkiset tuote- ja palveluarviot (58%) ja suorat verkkomaksuvaihtoehdot kuten luottokortit (69%). Nämä toiminnallisuudet on hyvä ottaa huomioon suunnittelussa, mutta jokaisen B2B-toimittajan tulee kuitenkin rakentaa verkkoliiketoimintaansa omien asiakkaiden tarpeiden ja ostoprosessin pohjalta. Esimerkiksi rakennustuoteteollisuudessa B2B-ostajalle voisi tarjota ostajan valitsemaan tuotteeseen liittyvän dokumentaation – kuten esim. tuoteselosteet, käyttö- ja asennusohjeet ja käyttöturvallisuustiedotteet – automaattisesti tilauksen yhteydessä. Tai toimittamalla dokumentit asiakkaan sähköpostiin. Moni ostaja olisi varmasti kiitollinen voidessaan käyttää dokumenttien keräämiseen kuluvan ajan tuottavampaan työhön. Kun toimittaja ymmärtää asiakkaan liiketoiminnan haasteet ja kriittiset menestystekijät, hän voi rakentaa verkkoon palveluita, jotka helpottavat asiakasta menestymään omassa liiketoiminnassaan paremmin.

Kuluttajistuminen on oikeasti hyvä juttu. Se pakottaa meidät ajattelemaan ostajia ihmisinä, eikä yrityksinä. Ja kun rakennamme palveluita ihmisille, osaamme ehkä paremmin asettua heidän paikalleen ja pohtia miten voisimme ratkoa heidän ongelmiaan. Siitä on lyhyt matka asiakaskokemuksen parantamiseen verkossa.

Vinkki: Käy lataamassa B2B-verkkokaupan opas!

Lähteet:

• Accenture 2014: Building The B2B Omni-Channel Commerce Platform Of The Future
• Solteq 2014: B2B-verkkokaupan nykytila Suomessa –kartoitus