Keskelle korpea aivan Suomen itärajalle on noussut eriskummallinen pieni kylä. Puiden takana kivenheiton päässä kylästä on Venäjä.
Virolahden Vaalimaalle rakennetussa Zsar-kylässä ei ole asuntoja mutta kauppoja sitäkin enemmän. Suurin osa niistä on vaateliikkeitä, joskin vielä tyhjiä. Kävelykatu ja ”piazza” eli keskusaukiokin kylässä on.
Talojen seinät ja yksityiskohdat ovat kuin kulissi. Esimerkiksi yhdessä talossa parvekkeen pylväät ovat polyuretaania.
”Ne on käsin värjätty. Jokaisessa rakennuksessa on oma twistinsä”, sanoo kauppakeskusjohtaja Michael Cockcroft.
Paikka on Vaalimaalle ensi viikolla avattava Suomen ensimmäinen ”outlet-kylä”. Se on kauppakeskittymä, jossa on vain tehtaanmyymälöitä. Tuotteita myydään siis halvemmalla kuin tavallisissa kaupoissa.
Tehtaat eivät ole erityisen lähellä Vaalimaata, sillä kylään tulee monia myymälöitä, joita Suomessa ei vielä ole.
”Suhtautuisin hyvin varovasti”
Kohderyhmää ei ole vaikea päätellä. Venäläisturistit ovat erittäin merkittävä asiakasryhmä Helsingissäkin, saati Kaakkois-Suomessa. Esimerkiksi Lappeenrannassa on liikkeitä, joiden asiakaskunnasta on venäläisiä suurin osa.
Matkailuun keskittyneen tutkimusyhtiön TAK:n toimitusjohtaja Pasi Nurkka pitää outlet-keskittymän perustamista Venäjän rajalle varsin riskialttiina, koska venäläisten ostosmatkailu on vähentynyt huippuvuosista paljon. ”Suhtautuisin hyvin varovasti.”
Venäläisten ostosmatkojen ja ylipäätään Suomen-matkailun huippuvuosi oli 2013. Tuolloin Venäjältä tehtiin Suomeen 5,3 miljoonaa matkaa. Seuraavina kolmena vuonna matkojen määrä romahti. Vuonna 2016 venäläiset kävivät Suomessa kolme miljoonaa kertaa.
”Jokaisessa rakennuksessa on oma twistinsä.”
Vaalimaan myymäläkylän toimitusjohtaja Sami Vainiomäki uskoo tulevaisuuteen. Hän huomauttaa, että venäläisten määrä oli viime vuonna jälleen kasvussa erityisesti Kaakonkulmalla eli Lappeenrannan, Imatran ja Virolahden alueella.
Viime vuonna matkojen määrä lisääntyi noin 15 prosenttia. Määrä oli silti noin kolmanneksen pienempi kuin huippuvuonna. Nurkka arvioi, että venäläisten tekemien matkojen määrä vähenee taas hieman tänä vuonna.
Ruplan ei odoteta vahvistuvan
Yksi syy matkailijamäärien romahdukseen oli Nurmen mukaan ruplan kurssi. Se alkoi laskea vuonna 2013 eikä ole vahvistunut sen koommin.
Ruplan vahvistumista ei odoteta myöskään lähivuosina.
”Aiemmin ruplan arvo on ollut yhteydessä öljyn hintaan, muttei enää viime vuosina.”
Toinen riski hankkeen kannalta on se, että vaatteiden osuus venäläisten ostoksista on vähentynyt.
Vaalimaalla panostetaan palveluihin
Euroopassa outlet-kyliä on yli kaksisataa, Yhdysvalloissa vielä enemmän. Vainiomäen mukaan niissä käy yhä enemmän asiakkaita.
”Tavallisten kauppakeskusten asiakasmäärät ovat stabiileja, ja niiden on pitänyt kehittää kauppojen lisäksi muuta toimintaa asiakkaille.”
Vainiomäen mukaan outlet-kylät jaetaan kansainvälisesti neljään luokkaan: low-end, medium, premium ja luxury. Vaalimaan kylän hän määrittelee premium-tasoiseksi.
Cockcroft on ennen Vaalimaata työskennellyt outlet-kylien johdossa Lähi-idässä. Hän oli yhteensä 16 vuotta Kuwaitissa ja Qatarissa. ”Lähi-idässä asiakkaat ovat vaativia.”
Cockcroft on aiemmissa toimissaan tutustunut venäläiseen kansanluonteeseen riittävästi tietääkseen, että venäläisten asiakkaiden vaativuus ei ole ainakaan vähäisempää. Samaa sanoo Vainiomäki. ”He arvostavat etenkin palveluita.”
Cockcroft kertoo, että juuri palveluihin panostetaan Vaalimaankin outlet-kylässä. Vainiomäen mukaan tavoite on, että paikasta tulee matkailukohde.
”Meidän kaikkien etu on, että venäläisturisteja tulisi maahan entistä enemmän.”
Rajanylityskapasiteetti kaksinkertaistuu lähiaikoina
Vainiomäki arvioi, että puolet asiakkaista tulee Suomesta. Ulkomaalaisista suurin osa lienee tulossa Venäjältä mutta moni myös Aasiasta, lähinnä Kiinasta ja Etelä-Koreasta.
Vainiomäen mukaan Venäjän viranomaiset ovat todenneet, että rajanylityskapasiteetti kaksinkertaistetaan lähiaikoina. ”Keskustelemme heidän kanssaan jatkuvasti.”
Pietarin moottoritietäkin jatketaan paraikaa. ”Se alkaa kohtapuoliin lähennellä Viipuria. Venäläiset ovat sikäli mainio kansa, että he rakensivat olympiakylänkin vuodessa”, Vainiomäki sanoo.
Tätä artikkelia on kommentoitu kerran
Yksi vastaus artikkeliin “Keskelle Vaalimaan korpea on noussut eriskummallinen ostosparatiisi –Venäläisiä houkutteleva outlet-kylä muistuttaa kulissia”
Minusta tämän kasken vaikein ja suurin kivi on myymälä-tyyppinen ryhmittymä, joka ei käytännössä eroa esimerkiksi Pietarin suurten mega-keskuksien tarjoamista tuotteista ja tuotemerkeistä. Näitä mega-kokoa olevia ostosparatiiseja on Pietarissa varsin kattavasti, ja ne ovat kohdistettu tavallisten ja ylemmän keskiluokan tarpeisiin. Pietarin mega-keskusten merkkituotevalikoima vastaa juuri tämän Vaalimaa-keskittymän skaalaa, ollen kuitenkin volyyminsa takia hintatasoltaan jopa huomattavasti Vaalimaata edullisempi. Ja koska Venäläinen ostokäyttäytyminen on rahallisesti erittäin hinta- ja laatutietoinen, ja varsin tietoinen siitä että nämäkin nk. merkkituotteet valmistetaan halpamaissa ja myydään ylijäämänä outlet-tyyppisissä keskittymissä. Olen myös huomannut että Venäläiset eivät enää pukeudu näihin ”ylellisyys-merkkituotteisiin”, vaan etsivät laadukasta ja tyylikästä tuotetta joka täyttää ko. vaatteelle asetetut tarpeet. Nämä Hugo-Boss ja muut vastaavat tuotemerkit ovat suurelta osin jääneet sinne 90-luvun ilmiöihin, syystä että näiden ”ylellisyysmerkkien” tuotteet valmistetaan samoissa hikipajoissa kuin perusmarkettien ei merkkituotteet. Avautumisen alun jälkeinen aika näyttää miten hankkeen käy.