Vain yksi rakennusyhtiö ylsi mediassa yli tuhanteen mainintaan vuodessa – moni isokin yhtiö on lilliputti julkisuudessa

Mediaseurantayhtiö Meltwater selvitti Rakennuslehden toimeksiannosta, kuinka paljon suunnittelu- ja rakennusalan yhtiöt ja niiden toimitusjohtajat näkyivät toimituksellisten uutismedioiden digitaalisilla sivustoilla vuoden aikana. Tarkasteltu aikaväli oli viime vuoden marraskuun alusta tämän vuoden lokakuun loppuun.

Mukana ovat käytännössä kaikki suomalaiset mediat verkkosivustojen ison vitosen eli Ilta-Sanomien, Iltalehden, Ylen, Helsingin Sanomien ja MTV:n uutisten johdolla. Digitaalinen media tarkoittaa tässä selvityksessä sähköisesti julkaistua toimituksellista mediasisältöä, kuten uutisia, artikkeleja, kolumneja ja pääkirjoituksia. Pörssitiedotteet ja sijoittajaviestintä on poistettu analyysin aineistosta.

Tarkasteluun valittiin Rakennuslehden Suurimmat-tilinpäätösselvityksen 30 suurinta rakennusliikettä ja 20 suurinta suunnittelu- ja konsulttialan yritystä. Lopulliseen analyysiin otettiin 50 yrityksestä 20 eniten mainintoja tarkasteluaikavälillä saanutta.

Esittelemme nyt yrityskohtaiset tulokset ja tammikuussa toimitusjohtajien näkyvyysselvityksen.

Teksti jatkuu grafiikan jälkeen

YIT, SRV ja Lehto kärjessä

Selvityksen perusteella kolme eniten näkyvyyttä saanutta yritystä oli pörssilistattuja rakennusliikkeitä järjestyksessä YIT, SRV ja Lehto.

YIT mainittiin mediassa vuoden aikana lähes 1400 kertaa, mikä oli 19 prosenttia kaikista 20:n eniten mainintoja saaneen yhtiön kokonaismäärästä. Otsikkotason mainintoja YIT:lle kertyi 417, mikä puolestaan oli 30 prosenttia kaikista YIT:n maininnoista.

Myös potentiaalisella tavoittavuudella ja artikkelien sosiaalisessa mediassa saamilla reaktioilla mitattuna YIT sijoittui yrityksistä selvästi kärkipaikalle. Potentiaalinen tavoittavuus kuvastaa sitä, kuinka paljon yksittäinen uutinen on voinut tavoittaa lukijoita. Luku muodostuu median kuukausittaisen kävijämäärän mukaan.

YIT:stä kertovat artikkelit keräsivät vuodessa yli 66000 reaktiota sosiaalisessa mediassa. Luku perustuu artikkelien keräämiin jakokertoihin ja reaktioihin Facebookissa, Twitterissä eli nykyisessä X:ssä sekä Reddit-palvelussa.

Suurin pörssiyhtiö saa eniten julkisuutta

Meltwaterin analyytikon Hannu Hantulan mukaan YIT:lle näkyvyyttä tuo asema pörssiyrityksenä sekä yhtiön koko: sen liikevaihto ja toiminta on laajempaa kuin muilla analyysissä tarkastelluilla yrityksillä.

”Tämä näkyi mediassa yrityksen useiden hankkeiden ja urakoiden kautta, mutta myös niin, että YIT nostetaan usein artikkeleissa esimerkkitapaukseksi tai sen edustajia käytetään asiantuntijaäänenä”, Hantula sanoo.

Keskeisiä aiheita YIT:n näkyvyydessä olivat yrityksen osavuositulokset, muutosneuvottelut, uudet hankkeet, toimitusjohtajan vaihtuminen Markku Moilasesta Heikki Vuorenmaahan sekä myymättömät asunnot uudiskohteissa. Huomiota saivat myös YIT:n vetäytymiset projekteista, kuten Wasa Stationista Vaasassa ja Jokerikorttelista Helsingissä.

Kielteistä näkyvyyttä YIT:lle toivat muutosneuvotteluiden ja taloudellisen tilanteen ohella myymättömien asuntojen määrän korostaminen ja ongelmat kauppakeskus Triplan julkisivussa Helsingissä sekä Imatran Mansikkalan koulussa.

”Myönteinen näkyvyys puolestaan liittyi pääasiassa uutisointiin uusista merkittävistä hankkeista sekä toteutettujen urakoiden myönteiseen kommentointiin”, Hantula arvioi.

Lehdon ongelmat näyttävästi esillä

Lehdon näkyvyys oli kokoon nähden suurinta, sillä se oli liikevaihdolla mitaten viime vuonna vasta Suurimmat-listauksen sijalla 11 rakennusliikkeiden vertailussa, mutta tässä mediatarkastelussa sijalla kolme. Lehtoa nosti ennen kaikkea yhtiön ongelmien tiivistyminen tänä syksynä.

Otsikkotasolla Lehto mainittiin 185 kertaa, mikä on 38 prosenttia kaikista Lehdon saamista maininnoista. Otsikkotason suhteellinen osuus oli suurempi kuin YIT:llä ja SRV:llä, mikä kertoo muun muassa siitä, että Lehto sai suhteessa vähemmän niin sanottuja sivumainintoja, eli se oli useimmiten jutun pääaiheena.

”Hyvin merkittävä osuus Lehdon näkyvyydestä liittyi tavalla tai toisella sen vaikeaan taloudelliseen tilanteeseen, minkä vuoksi Lehto poikkeaa varsin selvästi muista tarkastelluista yrityksistä näkyvyytensä kielteisyydellä. Esillä olivat niin tulosvaroitukset, irtisanomiset, joutuminen tarkkailulistalle kuin myöhästyneet maksut aliurakoitsijoille. Lehtoa myös käytettiin mediassa esimerkkinä vaikeuksissa olevista rakennusyrityksistä”, Hantula kertoo.

Lehdon varsinaiset urakat ja hankkeet näkyivät uutismediassa vähemmän kuin esimerkiksi YIT:llä ja SRV:llä. Tosin jonkin verran huomiota sai sopimus Makitan Suomen-pääkonttorin rakentamisesta Tuusulaan. Huomiota saivat myös Lehdon vetäytymiset hankkeista, kuten Jyväskylän Hippoksesta.

Lehdon näkyvyys jakautui vuoden aikana epätasaisemmin kuin YIT:llä ja SRV:llä. Suurinta Lehdon näkyvyys oli tammikuun tulosvaroituksen aikaan ja syyskuussa, jolloin yhtiö päätyi pörssin tarkkailulistalle ja rakennusalan yleiset ongelmat tiivistyivät. Lokakuussa piikin näkyvyyteen toi yhtiön aie myydä koko nykyinen liiketoiminta.

SRV:n harmina ja ilona Kalasataman tornit

SRV oli listauksessa yhtä selvä kakkonen kuin YIT ykkönen. SRV:n osuus kaikista maininnoista oli 12 prosenttia.

SRV:n saama julkisuus kertoo suurten ja poikkeuksellisten hankkeiden ja toisaalta ongelmien vetovoimasta mediassa. Esimerkiksi Helsingin Kalasataman tornitalot toivat runsaasti näkyvyyttä erityisesti tarkastelujakson alkupuoliskolla.

”Hankkeiden poikkeuksellisuus Suomen oloissa vaikuttaa lisänneen niiden keräämää kiinnostusta mediassa. Merkittävä osa näkyvyydestä oli kuitenkin SRV:n osalta kielteistä, kun erityisesti tornitalo Majakan ongelmat saivat runsaasti huomiota mediassa”, Hantula toteaa.

Poikkeuksellisista hankkeista paljon näkyvyyttä keräsi esimerkiksi kauppakeskus Ideaparkin alle luolaan rakennettava uimahalli-kylpylä Lempäälässä. Lisäksi Espoon Jorvin sairaalan rakennushankkeet saivat kohtuullisen paljon huomiota.

Myös sota Ukrainassa näkyi vuoden aikana rakennusalan uutisoinnissa. SRV:n näkyvyydessä yksi keskeinen aihe oli yrityksen jäljellä olleiden Venäjän omistusten myynti.

”Yrityksen vaikeudet päästä irti Venäjältä toivat jonkin verran kielteistä näkyvyyttä, kun SRV esiintyi erilaisilla listoilla Venäjällä yhä toimivista yrityksistä. SRV:n maininneista artikkeleista 44 sisälsi sanan Venäjä otsikossaan.”

Kielteistä näkyvyyttä SRV:lle toivat lisäksi muutosneuvottelut ja irtisanomiset sekä ongelmat Majakan ohella esimerkiksi Uudessa Lastensairaalassa. Myönteistä näkyvyyttä tuli mediassa uusista hankkeista ja urakoista.

Lujatalo ei mahtunut kärkeen

Yhtiön koko ei välttämättä tuo näkyvyyttä. Mielenkiintoista on, että esimerkiksi rakennusliikkeiden liikevaihtolistalla neljänneksi suurin eli Lujatalo ei mahtunut 20:n eniten medianäkyvyyttä saaneen yrityksen listalle, vaan putosi niukasti pois tarkemmasta mediaselvityksestä. Samoin kävi asuntorakentaja Pohjola Rakennukselle, joka on pärjännyt aiempina vuosina hyvin esimerkiksi asunnonostajien tyytyväisyyttä mittaavissa Epsi Rating -tutkimuksissa.

Samoin rakennusliikkeiden kakkonen ja kolmonen eli Skanska ja Peab jäivät selvästi kokoaan pienemmälle näkyvyydelle.

Suunnittelutoimistojen julkisuus vähäistä

Suomalaisessa mediajulkisuudessa rakennusala näyttäytyy ennen kaikkea isojen rakennusliikkeiden kautta. Suunnittelu- ja konsulttiyritykset saivat näkyvyyttä varsinkin, kun niiden laatimia havainnekuvia käytettiin artikkeleiden kuvituksessa. Esimerkiksi WSP:llä tällaiset maininnat muodostivat huomattavan osan yrityksen koko näkyvyydestä uutismediassa.

”Rakennusliikkeet myös esiintyivät useammin otsikkotasolla, kun taas suunnittelu- ja konsulttiyrityksiin viitattiin usein ohimennen. Myös niiden erilaisiin suunnitelmiin, selvityksiin ja raportteihin viitattiin usein hyvin neutraalisti, eikä niitä esimerkiksi juurikaan kyseenalaistettu”, Hantula toteaa.

Eri toimialojen näkyvyys poikkesi myös sävyltään jossain määrin toisistaan. Suunnittelu- ja konsulttiyritysten näkyvyys oli pääsääntöisesti hyvin neutraalia, kun taas rakennusliikkeiden osalta mediassa oli enemmän kielteisesti tai myönteisesti sävyttyneitä artikkeleja.

Eniten suunnittelutoimistoista keräsi artikkeleja liikevaihtokärki Ramboll ja Sweco, käytännössä mainintoja oli mediassa yhtä paljon.

Uutiset ovat usein sävyltään neutraaleja

Hannu Hantula pitää rakennusalan yritysten saamaa julkisuutta määrältään ja sävyltään melko samanlaisena kuin muilla keskeisillä toimialoilla. Mitä lähempänä kuluttajaliiketoimintaa yritykset ovat, sitä enemmän ne yleensä saavat julkisuutta mediassa.

Hantula kävi läpi 500 eniten sosiaalisessa mediassa reaktioita saanutta juttua ja tutki niiden sävyä. 19 prosenttia jutuista oli perussävyltään kielteisiä ja 15 prosenttia myönteisiä. Kaksi kolmesta jutusta oli siis neutraaleja.

Mediatarkastelun perusteella rakennus- ja suunnittelualan yritykset näyttäytyvätkin melko värittöminä julkisuudessa. Niistä itsestään tai yritysten vetäjistä on harvakseltaan laajoja artikkeleita, eikä jutuista muodostu esimerkiksi kovin vahvaa työnantajakuvaa.

”Julkisuudessa on vähän yritysten itsensä tuottamaa tietoa, kuten vaikka omia selvityksiä. Yritykset eivät vaikuta kovin aktiivisilta toimijoilta, ja ne tuntuvat kiinnostavan itsessään aika vähän mediaa. Yritysbrändit eivät myöskään juuri erotu toisistaan”, Hantula arvioi.

Selvityksen toinen osa, joka käsittelee toimitusjohtajien näkyvyyttä, julkaistaan tammikuussa.