B2B-yrityksillä näyttää olevan kaksi suurta digitalisaatioon liittyvää haastetta. Ensinnäkin, suurimmat panostukset satsataan markkinointiin ja etenkin brändiä tukeviin digikampanjoihin. Toiseksi, harvalla on strategia, jossa digitaalisuus menee läpi koko toiminnan arvoketjun. Tällöin digitaalisuudesta tulee irrallisia, toisistaan riippumattomia hankkeita, joita toteutetaan perinteisen organisaatiorakenteiden mukaisesti. Strategian puutteesta kertoo myös McKinseyn aiheesta kertova kirjoitus.
Vanha talo kannattaa remontoida myös sisältä
On toki hienoa, että B2B-yritykset satsaavat markkinointiin ja houkuttelevat sitä kautta niin vanhoja kuin uusia asiakkaita kaupan ovelle. Moni kilpailee hyvästä Google-sijoituksesta rahalla ja sisältömarkkinoinnilla. Mutta mitä tapahtuu niille asiakkaille, ketkä astuvat digitaalisesta “ovesta” sisään ja haluavat tehdä helposti ja nopeasti kauppaa? Liian usein nämä, jo digitaaliseen kaupantekoon valmiit ostajat, ohjataan perinteiseen myyntikanavaan kuvitellen, että kun heidät laitetaan olemaan yhteydessä myyjään, niin he kyllä sitten ostavat. Sorry, väärin. Vaihtoherkkyys lisääntyy digitalisoituneessa maailmassa, jossa ostamisen esteet purkautuvat ja voittajaksi valikoituu se, jonka ostopolku on suunniteltu ostajan, ei myyjän mukaan. Jos ulkoisesti kiillotettu kauppa on sisältä täynnä lahoavia lattialautoja ja vanhaa tietoa sisältäviä opastekylttejä, kääntyy ostaja kannoillaan ja hakee tavaran jostain muualta. Tunne on sama kun saavut hotellille, eikä vaikutelma ole aivan se mitä kuvissa annettiin ymmärtää. Jää hapan sivumaku.
Kuulen edelleen lähes mantran omaiseksi muuttuneita selityksiä siitä, miksi B2B-yritykset eivät ‘voi’ panostaa kokonaisvaltaiseen muutokseen eli digitalisaatioon. Monta vuotta syy oli ’tiukat ajat’ ja sitä kautta investointihanat pysyttelivät kiinni. Nyt kun myynti vetää, yrityksillä ‘ei ole aikaa’ panostaa uudistumiseen’. Myös ”jonkin toisen asian valmistumisen odottaminen” on yleinen syy, kuten:
- uusimme ERPin ensin
- meille tulee uusi tuotantolinja
- odotamme mitä päämiehemme tekevät ja katsotaan sitten.
Nämä ovat, anteeksi vain, yleisesti hyväksyttyjä tekosyitä lykätä asiaa, josta on epävarma. Me suomalaiset olemme kovin huonoja hyväksymään virheitä, ja siksi niiden tekemistä vältellään. Mutta digitalisaatiota ei voi ostaa! Se pitää opetella, aivan kuten muutkin taidot. Jos virheitä tulee, me opimme ja se tekee meistä viisaampia ja osaavampia.
On löydettävä toimiva malli tavarantoimittajan ja jakelukanavan välille
Ostaja, on hän sitten kuluttaja tai ammattilainen, tulee määräämään mistä ja miten hän haluaa ostaa. Tällä hetkellä etenkin B2B-kaupassa tavarantoimittajat ja jakelukanavat ovat kuitenkin vanhan mallin lukossa. Tavaran toimittaja ei voi aloittaa suoramyyntiä jakelukanavan ohi. Kova olisi halu, koska kate olisi parempi. Jakelukanavan toimijat haluavat puolestaan pitää hinta- ja saatavuustiedot omien sivustojensa sisällä eivätkä mielellään jaa tätä tietoa. Tämä johtaa siihen että ostajaa pallotellaan hakukoneen ja myyjien välillä vertailemassa hintaa ja saatavuutta. Tässä kohtaa taas astuu peliin kilpailu hakukonenäkyvyydestä, ja Google kiittää. Tällainen verkkojuoksuttaminen ei palvele ostajaa vaan tuottaa hänelle tuskaa.
Innovatiivisimmat tavarantoimittajat ja jakelijat ovat onneksi jo löytäneet toimintamalleja, joissa molemmilla on roolinsa. He ovat ymmärtäneet, etteivät ostajat halua ”juosta” verkossa tekemässä vertailua. Mitä tapahtuu, kun sellainen jätti kuin Amazon Business rantautuu Suomeen? Aika monelle tukulle ja jälleenmyyjälle tulee kova kiire osoittaa, että heitäkin saa edullisesti tavaraa suoraan hyllystä kätevästi ja nopeasti toimitettuna.
Lopeta pilipalisaatio ja ryhdy digitalisoimaan
McKinseyn artikkelissa mainittiin kolme hyvää taktista ohjetta digitalisointiin. Niitä on hyvä soveltaa myös suomalaiseen B2B-kauppaan:
- Älä kaiva poteroa ja aloita asemasotaa. Etsi ja kehitä rohkeasti uusia asiakassegmenttejä sen sijaan, että puolustat vain olemassa olevaa kulujahdilla ja automaatiolla. Ne, jotka panostavat alan keskivertoa enemmän, hyötyvät enemmän.
- Älä takerru nykystrategiaan. Kokeile, innovoi ja epäonnistu, jotta opit sen sijaan, että väkisin yrität toteuttaa olemassa olevaa strategiaa.
- Älä pistä päätä pensaaseen. Tämä ‘digitalisaatio-juttu’ ei ole menossa ohi. Ne ‘hyvät’ ajat eivät palaa vaikka nyt noususuhdanteessa saattaa siltä tuntua. Uudista rohkeasti. Määritä jakelukanavat uudelleen, samoin kuin olemassa olevat ansaintamallit.
Olisikohan aika lopettaa tekosyiden esittäminen ja aloittaa hyötyjen kartoittaminen. Rohkeasti vaan innovoimaan ja digitalisoimaan! Aloita vaikka tilaamalla maksuton Digisparraus.
Digiterveisin,
Marko Rautakoura
Toimitusjohtaja, partneri
www.e21.fi
