Palvelumuotoilulla rakennetaan luottamusta ja arvoa asiakkaalle

Tietoa kirjoittajasta Ulla Särkikangas
Ulla Särkikankaalla on yli 20 vuoden kokemus palveluiden digitalisoinnista ja markkinoinnista. Hän on erikoistunut asiakaslähtöisen liiketoiminnan kehittämiseen, markkinointiin ja muotoiluun.
Kaikki kirjoittajan kirjoitukset

Palvelumuotoilun pitäisi jo olla yhtä tuttu yritystoiminnan käsite kuin ‘johtaminen’ tai ‘myynti’. Palvelumuotoilu ei ole enää trendisana tai “ismi”, vaan kiinteä osa yrityksen toimintaa. Sen avulla rakennetaan luottamusta ja arvoa asiakkaalle ja sitä kautta yrityksen pitkäkestoista kilpailukykyä ja -etua. Lisäksi palvelumuotoilua hyödyntämällä on mahdollista saavuttaa niin suoraa kuin välillistä liiketoimintahyötyä. Suora liiketoimintahyöty voi olla euromääräinen myynnin kasvu ja välillistä esimerkiksi myynnin tehostuminen.

 

Palvelumuotoilu pähkinänkuoressa

Palvelumuotoilun tarpeen ja kysynnän kasvun taustalta on hyvä huomioida se, että olemme eläneet jo noin 10 vuotta niin sanottua “asiakkaan aikakautta”, jossa kilpailuetua luodaan asiakasymmärryksen ja ylivertaisen asiakaskokemuksen kautta (Forrester Research 2011). Eli pelkkä tuotteen tekninen toimivuus ja hyöty eivät enää riitä, vaan asiakkaalle on tuotettava jatkuvaa lisäarvoa palvelun avulla. Tarkoitan jatkuvalla lisäarvolla kahta asiaa: 1) palvelukokemuksen on oltava saumatonta eri kanavien kuten verkkomyynnin ja henkilökohtaisen myynnin välillä, ja 2) palvelun on integroiduttava osaksi asiakkaan muuta toimintaa ja oltava siksi helposti saatavilla ja helppokäyttöinen sekä esimerkiksi asiakkaan aikaa säästävä.

Palvelumuotoilulla on mahdollista saavuttaa molemmat asiat. Kehittämisen keskiössä eli lähtökohtana on aina asiakasymmärrys. Tällä tarkoitan sitä, että asiakkaita ensin tutkitaan ja kuunnellaan. Tämän ymmärryksen pohjalta konkretisoidaan ne tavat ja keinot, miten heitä halutaan auttaa. Eli integroitumaan osaksi asiakkaan toimintaa. Saavutetun asiakasymmärryksen avulla voidaan kehittää – ja muotoilla – sujuvia ja vaivattomia palveluita tai palvelukokonaisuuksia, joissa huomioidaan asiakkaiden monimuotoiset kohtaamiset yrityksen kanssa.

Usein puhutaan niin sanotuista palvelupoluista, mutta itse käytän mieluummin palvelukokonaisuus-sanaa, sillä asiakkaan todellinen käyttötapa ei välttämättä muistuta polkua vaan monista kohtaamisista rakentuvaa verkostoa. Etenkin B2B-liiketoiminnassa on huomioitava, että asiakkuus muodostuu monesta eri henkilöstä ja monenlaisista kosketuspisteistä, jonka vuoksi asiakasymmärryksen muodostaminen monimutkainen kokonaisuus.

 

Luottamuksen rakentaminen ja arvon tuottaminen asiakkaalle

Palvelumuotoilulla voidaan tuottaa monenlaista arvoa asiakkaille, mutta esittelen tässä lyhyesti kaksi arvonmuodostukseen liittyvää tasoa. Tutumpi näistä on asiakasrajapinnassa tapahtuva palvelumuotoilu, jota tehdään esimerkiksi erilaisten palveluprosessien tai yksittäisten kontaktipisteiden kehittämisen kautta. Me esimerkiksi digitalisoimme juuri erään tuotekauppiaan huoltopalvelun, jossa koko prosessi muotoiltiin yhdessä loppukäyttäjien kanssa.

Toista tasoa voidaan kuvailla yritysmuotoiluksi, joka on usein strategisempi ja koko yritystä koskeva muutos. Silloin muotoilu kohdistuu koko yrityksen toimintaan ja liiketoimintamalliin sekä etenkin johtamisen mentaaliseen muutokseen. Tavoitteena on yleensä kääntää tuotekeskeinen ajattelumalli asiakaslähtöiseksi eli varmistaa, että toiminnan keskiössä on aina asiakas ja hänelle tuotettava arvo. Työkaluina tällaisessa työskentelyssä ovat mm. tulevaisuuden ennakointi, asiakas- ja markkinatutkimusten teko sekä uudenlaisten palvelukonseptien tai toimintamallien innovointi.

Etenkin B2B-myynnissä arvon luonnin yhteydessä puhutaan usein luottamuksesta ja luottamuksellisesta kumppanuudesta. Eräs asiakkaamme kuvaili yhteistyötämme avioliitoksi, mikä tuntui erityisen hyvältä. Luottamuksen tärkeys onkin ymmärrettävää, sillä b2b-liiketoiminnassa ostoprosessit ja asiakkuudet ovat usein pitkiä eikä tarjoajaa haluta vaihtaa jokaisen oston jälkeen. Mutta tarjoajan on tuotettava jatkuvaa arvoa luottamuksen lunastamiseksi, kuten esimerkiksi tarjottava helppo ja vaivaton tapa tehdä uusintaostoksia.

Palvelumuotoilu on erinomainen työskentelymalli rakentaa ylivoimaista asiakaskokemusta, joka puolestaan rakentaa yrityksen ja asiakkaan välistä luottamusta. Luottamusta, joka kantaa niin yhteistyön ylä- kuin alamäessä. Aivan kuten avioliitossa.

 

Ulla Särkikangas

Markkinointijohtaja

e21 Solutions Oy