”Rakennusalan maine kärsii kun yliluvataan ja alitoimitetaan” – Asiantuntijat kertovat, mitä pitäisi tehdä tilanteen muuttamiseksi

Rakennusalan maine on viime aikoina saanut uusia iskuja, kun mediassa on kerrottu rakentamisen laatuun liittyviä kauhutarinoita.

Kokeneet maineenrakentajat Helsingin Jätkäsaaressa. Vasemmalta Marco Mäkinen, Jukka-Pekka Vuori (kesk.) ja Jouni Heinonen. Kuva: Liisa Takala

Surkein mielikuva syntyi Helsingin Sanomien jutusta, jossa otsikoksi oli valittu: ”Rakennusmies virtsasi wc:n seinään ennen laatoittamista”.

Rakennuslehti kutsui koolle Suomen kenties kolme kokeneinta maineen, brändäyksen ja markkinoinnin asiantuntijaa ja kysyi, miltä tilanne näyttää alan ulkopuolelta katsoen. Maineesta useita kirjoja kirjoittanut liikkeenjohdon konsultti Jouni Heinonen, markkinoinnin ja konseptoinnin huippuosaaja Marco Mäkinen sekä useita vahvoja brändejä rakentanut Jukka-Pekka Vuori pohtivat lisäksi, mitä alalla kannattaisi tehdä tilanteen muuttamiseksi.

Miksi maineen pitäisi kiinnostaa?

Rakennusyhtiöiden johto näkee maineen myönteisemmin kuin suuri yleisö. Tärkeintä olisi kuitenkin ymmärtää, mihin maine perustuu ja kenen silmin sitä katsotaan.

”Alan hyvän maineen puolesta löysin muutaman faktan. Huonoja esimerkkejä sitäkin enemmän. Epsi rating -tutkimus antaa hyvän kuvan alan isoista yrityksistä. Kuluttajan eli asunnonostajan kannalta taas tieto siitä, että 80–90 prosenttia uusista asunnoista on virheettömiä, ei ole maineen kannalta riittävää. Vuoden 2019 kuluttajariitatilastoissa rakennusala on kolmantena lentoliikenteen ja autokauppojen jälkeen. Tilastoa huonontaa alan kannalta lisäksi asuntokauppariitojen neljäs sija”, Jouni Heinonen sanoo.

Rakennusteollisuus RT lähetti viime syksynä takuukustannuskyselyn alan 330 toimitusjohtajalle ja aluejohtajalle. Vain 20 vastasi.

”Mitä se kertoo, että vain muutamat vaivautuivat vastaamaan?” Heinonen kysyy.

Rakennusala puhututtaa paljon, sillä kyse on aina suurista rahoista. Koti on ihmisen perustarve.

”Tärkeissä asioissa virheet kertautuvat ja pienetkin asiat kasvavat suuriksi. Toimialalla on sekä hyvää että aika huonoa toimintaa, jossa yliluvataan ja alitoimitetaan. Alan merkityksellisyyden vuoksi sitä katsotaan aina suurennuslasin läpi. Silloin vaatimuksetkin ovat korkeita eikä virheisiin suhtauduta myötämielisesti”, Marco Mäkinen sanoo.

Vahvuudet paremmin esille

On selvää, että alan yritykset eivät ole onnistuneet julkisuuden ja brändin hallinnassa.

”Epäonnistumiset nousevat isoon valoon. Ala näyttää elävän omassa kuplassaan. On monesti helppo tunnistaa kehityskohteita, mutta tunnustaminen ja sitä kautta muutos on vaikeaa. Sitä kautta joudutaan tilanteisiin, joissa maine ja brändi kyseenalaistetaan. Mielikuva monista alan yrityksistä on konservatiivinen, eivätkä yritykset differoidu tarpeeksi”, Jukka-Pekka Vuori kertoo.

Miksi yritysjohtajat eivät ole saaneet virheitä tai mainetta korjattua?

”Alalla ei ole liikaa vahvoja, uskottavia brändejä. Brändin ja maineen rakentaminen ovat turvatyynyjä kriisitilanteita varten. Kun brändiä ja mainetta ei ole, iskut näkyvät suurempina”, Heinonen sanoo.

Mäkisen mukaan se, että yritykset eivät tuo määrätietoisesti näkyville omia vahvuuksiaan, antaa yksittäisille virheille mahdollisuuden värjätä koko alan mainetta.

”Odotuksia ei hallita. On vaarana, että yliluvataan aikataulujen ja kustannusten suhteen ja myöhemmin paljastuu, ettei aikataulu tai kustannus olekaan mahdollinen. Silloin syntyy kolhuja.”

Vuori sanoo, että ala ei ole ottanut maineen ja brändin rakentamista tosissaan. Suomessa ei vielä muillakaan aloilla osata kovin hyvin arvolupausta ja sen todentamista.

”Brändi ja maine rakentuvat asiakaskokemuksista ja lupausten lunastamisista. Sitä ei voi tehdä yksin viestinnän ja markkinoinnin avulla. Monessa yhtiössä ne tuntuvat olevan päälle liimattuja operatiivisia yksiköitä. Viestintä ja markkinointi ei ole mukana yrityksen strategiassa, asiakaskokemuksessa, asiakkaiden huomioimisessa tai hallitustason työskentelyssä. Jos työ ei lähde hallitustasolta lähtien, se ei voi kehittyä kunnolla ja hallitusti.”

Muutosta yritys- ja johtamiskulttuuriin

Heinonen huomauttaa, että ala on melko sisäsiittoista. Lisäksi vallalla on mantra, jonka mukaan hyvä ja uskottava on vasta, kun takana on 25 vuotta kokemusta ja insinöörin koulutus.

”Kyse on yritys- ja johtamiskulttuurista. Ennen kuin sitä voidaan muuttaa, pitää olla ihmisiä, jotka haluavat muutosta. Aika vähän löytyy esimerkkejä, joissa on lähdetty haastamaan totuttuja johtamis-, kulttuuri- tai toteuttamismalleja. Ehkä he ovat tyytyväisiä siihen 3–5 prosentin tulokseen? Ei ole näkynyt toimijaa, joka ottaisi asiakaskokemukset erottavaksi vahvuudekseen. Millä muulla toimialalla pitää palkata valvoja tai tarkastaja katsomaan, että asiat tehdään, kuten on sovittu?”

Mäkinen sanoo, että aina kun toimiala ei ole kovin kehittynyt, toimitaan tuotantolähtöisesti.

”Rakennus saadaan kyllä tehtyä, mutta lystin maksaja kokee, ettei tule arvostetuksi, kuulluksi tai ymmärretyksi. Yleensä muissa bisneksissä on niin, että asiakaslähtöiset toimijat saavat merkittävästi parempaa katetta. Muilta toimialoilta tulevia ihmisiä kannattaisi käyttää.”

”Ollaanko valmiita ottamaan uusia näkökulmia? Ylipäätään asiakaslähtöinen kommunikaatio on jo kulttuuriasiakin, eikä Suomessa oikein ole markkinoinnin kulttuuria”, Vuori huomauttaa.

Vuonna 2012 ala kysyi itseltään, mistä ongelmat johtuvat. Itseanalyysissä todettiin, että projektijohtaminen ja johtaminen on heikkoa.

”Jos johtamista ja projektinhallintaa ei saada kuntoon, on tilannetta mahdotonta paikata brändäyksellä, viestinnällä tai markkinoinnilla”, Mäkinen sanoo.

Hyvin brändätystä voi pyytää enemmän

Jos alalta löytyisi muutama toimija, jotka lähtisivät perinpohjaisesti muuttamaan alan kulttuuria ja johtamista, ne saattaisivat helposti erottautua joukosta.

”Viiden vuoden kuluttua voisi löytyä yhtiö, jonka asunnoista oltaisiin valmiita maksamaan enemmän, koska ne tunnetusti olisivat parempia kuin muiden. Se olisi jo iso muutos”, Heinonen sanoo.

”Olen rakentanut nollasta brändejä vetovoimaisiksi tekijöiksi. Ja aina tämä tahtotila ja ymmärrys on lähtenyt liikkeelle yhtiön omistajista ja hallituksesta, josta se on jalkautettu kulttuuriin. Hyvä kysymys on se, onko yhtiöiden hallituksissa asiakaskokemus-, markkina- ja brändäysosaamista. Hyvä brändi auttaa esimerkiksi hinnoittelussa, katteissa, erottautumisessa ja työnantajamielikuvissa”, Vuori sanoo.

Vuoren mukaan tarvitaan monen eri tason tietoisuutta, sekä hallituksen että operatiivisen johdon mukanaoloa.

”Myös keskijohdossa tarvitaan bränditietoisuutta. Kun tahtotila saadaan kuljetettua läpi linjan, alkaa tapahtua.”

Kyseenalaistaminen voi havahduttaa

Yritysmaailmassa puhutaan paljon diversiteetistä. Tarvitaan esimerkiksi kokemusmaailman erilaisuutta. Jos kukaan ei esitä vaikeita kysymyksiä, kukaan ei koskaan herää mihinkään uuteen.

”Jonkun on tuotava pöytään hankalia, uusia, tätä päivää edustavia kysymyksiä. Kun katsoo, miten rakennusalan yritykset palkkaavat ihmisiä, sisäsiittoisuus näkyy. Hallitukset katsovat asiaa finanssi- ja rakennusalan kautta. Tämän päivän tietoisuus esimerkiksi siitä, miten ollaan hyvä yrityskansalainen, puuttuu kokonaan. Johtoryhmät eivät muutu, jos hallitus ei ala painostamaan muutokseen. Valistuneiden omistajien pitäisi huolehtia siitä, ettei yrityksissä ole aina vain samantaustaista porukkaa”, Mäkinen sanoo.

On helppoa kehittää toimintaa teknisen erinomaisuuden kautta, mutta se ei riitä, jos asiakaskokemus on surkea.

”On tietysti hienoa, että putket edustavat uusinta tekniikkaa. Viimekätinen asia asiakkaan kokemuksesta ei tule kuntoon muilla hyvillä asioilla. Se on harhaa. Yhden hyvän asian tekeminen ei poista ihmisten enemmän kokemien muiden asioiden merkitystä”, Mäkinen jatkaa.

Toimialan merkitys kansantaloudessa on lähes 40 miljardia euroa.

”Jos nämä asiat laitettaisiin vielä parempaan kuntoon, se vaikuttaisi koko toimialaan positiivisesti”, Vuori sanoo.

Menestys ei synny vahingossa

Miten luodaan sitten kestävä brändi, joka sietäisi epäonnistumisia?

”Rima pitää asettaa korkealle. Myöntää tosiasiat ja asettaa tavoitteeksi toimia merkittävästi paremmin kuin toimialalla yleensä on totuttu. Asenne ja tahtotila ovat kaiken a ja o. Ei kukaan vahingossa menesty. Se pitää määrätietoisesti tehdä ja ottaa muilta toimialoilta parhaat opit”, Mäkinen sanoo.

Toimiala muuttuu, kun tapahtuu disruptio. Se voi tulla odottamattomasti alan ulkopuoleltakin. Esimerkiksi autovalmistaja Tesla on jo vakuutusyhtiökin, ja auton hankinnan yhteydessä se on jo valmiiksi vakuutettu.

”Ambitiotaso pitää asettaa korkealle, se johtaa resurssointiin joko hallituksessa, johdossa, markkinoinnissa tai viestinnässä. Sitä kautta syntyy panostus, ja kun tehdään oikeita asioita, tulokset ovat hyviä”, Vuori sanoo.

Joskus muutoksia tapahtuu kankeammin ja kivuliaammin vasta sääntelyn kautta.

”Johtavat toimijat muilla toimialoilla tekevät yli määräysten. Silloin katekin on parempi. Myönteistä on se, että alalla on Suomessa hyvää osaamista, mutta osaamisesta ei saada kaikkea parasta irti”, Mäkinen päättää.

Mainetalkoilla on jo yritetty

Viestintätoimisto Drum on ollut mukana Rakennusteollisuus RT:n käynnistämissä mainetalkoissa, joissa toimiston rooli on ollut fasilitoida ja tukea alan yrityksiä tekemään itse viestintää niin, että alan maine paranisi.

Toimialan maine on puhututtanut pitkään, mutta se nostettiin RT:n nykyisessä strategiassa (strategiakausi 2017–2022) yhdeksi painopistealueeksi.

Kuilu alan todellisuuden ja yleisen maineen kesken on kasvanut entistä suuremmaksi, kun ala on kuluneen kymmenen vuoden aikana kehittynyt paljon esimerkiksi harmaan talouden torjunnassa, työturvallisuudessa, kosteudenhallinnassa, laadussa ja asiakaskokemuksessa sekä digitalisaatiossa. Maine sen sijaan on juuttunut vanhoihin kielteisiin mielikuviin.

”Olen itse sitä mieltä, ettei mainetta voi edes hallita, mutta siihen voi vaikuttaa ja erityisesti käytännön tekojen ja paremman viestinnän keinoin”, viestintätoimisto Drumin viestintäkonsultti Susanna Isohanni kertoo.

Isohannin mukaan koko alan maine koetaan ongelmaksi ja siksi maineen parantaminen on kaikkien alan yritysten asia.

Alan viestinnän haasteena on osittain ollut tietynlainen ”leuka rintaan ja kohti uusia pettymyksiä” -tyyppinen asenne.

Se ei ole ihme, sillä viestintäkonsultin mielestä alasta kirjoitetaan todella negatiivisesti ja kuitenkin myönteisiäkin asioita tapahtuu.

”Kilpikonnapuolustus ja hyvistä asioista vaikeneminen ei tietenkään ole ratkaisu. Talkoot ovat olleet minusta todella voimaannuttava ja inspiroiva kokemus. On ollut hienoa nähdä, miten jopa kilpailevat yritykset ovat yhdessä miettineet ja ideoineet suurta yleisöä kiinnostavia aiheita ja kokonaisuuksia. En tiedä miltään muulta alalta vastaavaa.”

Tätä artikkelia on kommentoitu 14 kertaa

14 vastausta artikkeliin “”Rakennusalan maine kärsii kun yliluvataan ja alitoimitetaan” – Asiantuntijat kertovat, mitä pitäisi tehdä tilanteen muuttamiseksi”

  1. Kyllähän autotkin tehdään ”nykyään samoista osista” mutta kyllä niissäkin osa on halvempia ja osa kalliimpia, osa kestää pidempään ja osalla on pidempi takuu, kaikilla erilainen maine.

    Ensin kun kilpailutettu halvin suunnittelu, tilattu piha täyteen halvinta tavaraa ja otettu rakentamaan halvin urakoitsija niin sitten on hankala lähteä rakentamaan laatua, vaikka millaisen brädin tekisi ja kuuntelisi asiakkaan toiveita hartaasti.

  2. Miksi RT kuluttaa jäsenyritystensä rahoja mainostoimiston mainekampanjaan? Niilläkin rahoilla voisi järjestää oikeasti mielekästä koulutusta kohtuuhintaan alalla toimiville ihmisille. Mutta ei, yritetään mieluummin valehdella ja huijata neliö ympyräksi, kun ei viitsitä käyttää työkaluja kulmien muokkaamiseen.

    Tässä maassa ja maailmassa on yksinkertaisesti liikaa idiootteja, jotka ovat onnistuneet suhteillansa uimaan asemiin, joita he eivät pysty täyttämään. Sama ilmiö toistuu jokaisella konservatiivisella tai ei-osaamista vaativalla alalla sekä politiikassa, jossa voit aina syyttää virkamiehiä omista epäonnistumisista.

    1. Tyhmä lauma taas lyö viisaat päänsä yhteen ja ehkä keksivät ylilupauskoordinaattorin toimen, pakollisen totta kai. Samalla voisi kehitellä alisuoriutumista tarkkailevan koordinaattorin, pakollisen totta kai.

      Koskaan ei vahingossakaan erehdytä paneutumaan varsinaiseen ongelmaan, vaan pyöritään ennemmin ongelman kanssa, sitä kehitellen. Näin saamme lisää tärkeitä ihmisiä pohtimaan asiaa.

  3. Se on vähän sama asia kuin nuijilla bisnes turpeessa, kun se on se ainut vedätys.

    1. Niinpä ja lisäksi voisi kysellä, mitä Nuorisosäätiölle ja sen kiinteistöomaisuudelle sekä tonttiomaisuudelle mahtaa kuulua tällä hetkellä….

  4. Mitä PITÄISI tehdä on luoda terve kilpailutilanne. Kilpailu ajaa hinnat kohtuullisiksi, laadukas tekele myy ja sekunda jää myymättä. Tällä hetkellä menee pääkaupunkiseudulla ”laadukas” ja sekunda samaan hintaan. Ja ennen kuin asuntoa on edes rakennettu.

    1. Jos näin on, eikö silloin pitäisi huomio kiinnittää ensikädessä tilaajaan, eikä niinkään rakentajaan?

    2. Huomio pitäisi kiinnittää myös kuluttajansuojaan. Iso osa ostajista eivät osaa arvioida tuotetta riittävällä tavalla. Vuokramarkkina on taas oma lukunsa, varsinkin julkisen hankinnan osalta, kun lähes kaikki on kilpailuun mukaan otettava.
      Kyllä tahtotila pitäisi löytyä alan sisältä, mutta sitähän ei aidosti löydy. Enemmän mennään keskikerroksen ja kuppikuntien räksytyksellä ja katsotaan päältä vauraampaa toistuvaa puhallusta.

  5. Hei, muistattehan kommentoinneissanne asiallisuuden! Juttuun liittymättömät asiattomat kommentit on poistettu ylläpidon toimesta.

  6. Maine, mistä elementeistä se muodostuu. Vähättelystä, painostamisesta, mitätöinnistä, valehtelusta, välinpitämättömyydestä, delekoinnista, osaamattomuudesta, hyväksikäytöstä, tulonsiirrosta, ahneudesta, teko pyhyydestä, L- seura piireihin hyvä veli verkostoon, sisäpiiriin, korrupptioon, teko kiireestä, tavoitettavuudesta, kilpailutuksesta- laista, EU sta.

  7. Olen kahlannut koko tuotanto prosessin useammassa kansallisessa rakennusyhtiössä ja nykyisin olen valvojana mm. samojen organisaatioiden urakka- ja rs-kohteissa. Suurin epäkohta oli jo kaksikymmentä vuotta sitten se, että ylin johto ja markkinoijat puhuvat ja lupaavat aivan eri asioita, kuin heidän tuotanto-organisaationsa pystyy tuottamaan. Laadun tuotto kyky vaihtelee todella rajusti kohteiden välillä. Nykyisin ylimmän johdon ja brändien lupaukset ovat menneet vielä enemmän överiksi, vaikka ala kiiruhtaakin jälkijunassa hitaasti eteenpäin.
    Viime vuosien merkittävä laadun heikennys johtuu liian nopeasta kokeneiden osaajien poistumisesta, jolloin nuoret työnjohtajat eivät saa alkeitakaan kokeneemman ohjauksessa vaan opettelevat ns. ”itse kävelemään” ja kokeilemaan miten pitäisi rakentaa. Jälki on valitettavasti sen mukaista. Nykyisin nuoret ovat minimiajan työmaalla tuotannossa ja pakenevat mahdollisimman nopeasti toimistoille tai päällikön virkoihin, joita tuntuu olevan rakennusliikkeissä paljon tarjolla.
    Valitettavasti valvojat joutuvat kokeneiden työntekijöiden kanssa usein selvittämään tuotantoon liittyviä ongelmia ja niiden mahdollisia ratkaisuja.

    Parhaat tulokset olen nähnyt niiden yritysjohtojen ja toimitusjohtajien organisaatioissa, missä koko linja organisaatio tietää ja tuntee toimialan.
    Pahimmat flopit olen päässyt näkemään taas niiden kanssa jotka eivät tiedä todellisuutta myytävän tuotteen tuotannosta.

    Tässä olisi toimitusjohtajille paljon enemmän työnsarkaa kuin keksiä uusia lupauksia tai palkata uusia henkilöitä kehittämään uuta brändiä keskeneräiselle tuotteelle!

Jätä kommentti

Viimeisimmät näkökulmat